広告の話し『2011年12月号Way To The Top』より

私たち中小企業においても最近は広告を出すことが身近となってきました。adwordsを代表とするリスティング広告。自社ホームページを持つことは広告以外の何ものでもありません。
私たちは良い広告を出せているのでしょうか？良い広告も作っていないで、良い営業ができているのでしょうか？
  
広告について考えてみましょう。
ＴＶ、雑誌、新聞、新聞折り込み、インターネットでは常に広告を目にします。広告を見ない日はありません。見ない日が無いにもかかわらず、広告をみて行動を起こすことって、本当に希ですよね。でも広告を出す人達の目的は、広告を見て行動を起こしてもらうことなのです。
このような広告を出す人々には、伝えたい物やサービスがあります。伝えたい情熱もあります。しかし、私たちはあまり行動を起こしていません。何かが間違っているのかも知れません。今回は、『伝説のコピーライティング実践バイブル　市場最も売れる言葉を生み出した男の成功事例２６９』（著　ロバート・コリア）を中心に紹介します。
  
相手が欲していることを提供する。
「広告のターゲットを良く研究する。相手に関心があることを見つける。提供するサービスと相手の関心とをどう結びつけるのが良いかを考える。」と言うのは優しいですが、これを実践するのは、なかなか難しいものです。
この後には、税理士を代えなきゃダメだと、理性に訴えかけるのです。成功者として、息子さんが父親を友達に紹介しているイメージを理性に訴えかけるのです。
皆さんの商品やサービスでは、どのように続きを書いていけば良いでしょうか？
相手の関心にあわせて、相手を引き込むことが肝心です。
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相手の関心にあわせた書き出し例
小さな息子がいる父親宛

飲食店は、人の遊んでいる時間に汗水を流すものです。
あなたには、お子さんはいらっしゃるでしょうか？
もしいるのであればお子さんは、今はまだ小さいでしょうか？
なかなか、遊んであげられないようですね。もう少し大きくなれば、休みが違いますからもっと遊んで上げられなくなります。
いまは、お子さんはお父さんのことを世界一すばらしい男の人だと思っています。息子さんにとってあなたは、一緒にサッカーや野球をしてくれる人、わくわくするお話をしてくれる人です。
でも、あと１０～１２年もすれば、息子さんも大学に進学されるでしょう。
親の背中を見て子供は大きくなるものです。
進学時、友達におまえの親父は何していると聞かれたとき、なんといって友達に紹介するのでしょうか。
「うちの親父は・・・。」
息子さんはどんな思いでそう言うのでしょうか。あなたのことを誇らしく思ってくれるでしょうか。
お子さんのためにも、あなたはあなたの事業を大きくしなければなりません。
お子さんが喜んで、後を継いでくれるほどに・・・・
（『伝説のコピーライティング実践バイブル』より、一部修正）
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 相手に行動を起こさせるには
理性に訴えかけるだけではダメ、行動を起こさせるためには、感情に訴えかけなければなりません。
理路整然とした説明の広告があります。しかし、なかなか行動には興してくれません。その様な訴えでは人は動きません。「わかっちゃいるんだけどね！」といわれるにとどまります。ダイエット食品や腹筋を鍛える商品が、テレビショッピングなどで繰り返し放送され、つい興味深く見てしまうのは、なぜでしょうか？理性がさせるのではありません。理性で解決するものであれば、そもそもその状態にはなっていないのです。虚栄心という感情が、テレビショッピングに目を釘付けとさせるのです。しかし、感情だけでもダメです。購入した後に、妻や子供達に、何故、その様なものを買ったかを説明しなければなりません。感情で行動を起こさせ、理性で納得させるのです。

 

相手の言葉でイメージを描かせる
「こちらと同じように思い浮かべてもらえるような言葉で書かれた広告。相手が知っていることや言葉に基づいてこちらの提案内容を説明しなければならない。」
例えば、当事務所の飲食店向けのサービスの広告です。
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しかし、こんなことが毎月続いているならば、夢物語です。
月初の店長会議、資料を見たときに目を疑った。「目標の原価率が３５％なのに、なぜ４０％なんだ？」
「なぜ、こんなことになったのか。」と問いかけても、店長からは曖昧な回答ばかり・・・。
売上が１，５００万円だから７５万円も利益が減っているのです。
店長達を目の前に「何を管理しているんだ！」。それは、自分自身に発せられた言葉でもあります。
思っていないかも知れませんが、あなたの事業は、どんぶり勘定になっています。
もし、あなたが会計事務所を代える勇気があったならば
朝、あなたがメールソフトを開いた時には、あなたの各店舗の昨日までの売上を手にとることができるのです。
各店長からの詳細な営業報告、ディナーの客数や売上データ、昨日までの仕入。
これまでどんぶり勘定だった飲食事業が刻々と時を刻む高級時計のように見て取ることができます。
あなたは直ぐに各店長に今日の指示を出していることでしょう。
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そっと、背中を押す
つまり、「同封のハガキを今すぐお送りください。お客様には何の責任も生じません。しっかりと見ていただければそれだけで幸いです。その後のご返品も可能です。ご返品の際の費用も当社が全て負担します。」といった類いのものです。相手は、ほぼ納得している。相手の注意を引き、関心を起こさせ、手に入れるべきだと説得が終わっている。最後に行動を起こすだけなのに、ここで躊躇している。気づかれないようにそっと背中を押すための一言です。
  当事務所のコピーでは。

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当サービスを利用していただき納得いかないときは、私どもは、直ぐに手を引かせていただきます。既に提供させていただいたサービスも、サービスを提供を止めることに関しても一切の費用が発生しません。
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本当の広告とは
アメリカの広告業界で５８年間も活躍し続け、「ザ・コピーライティング」は、４回改訂し、ロングセラーとなっている広告業界の大御所であるジョン・ケーブルズが広告業界に入って直ぐに気づいたことは、「先輩達から聞いた話のほとんどは、空論に過ぎないということです。話していることは、単なる意見なのに、本人達は事実だと信じている。おまけに、たいていは個人的なもので、業界の経験則でも無かった。」といっています。どこにでもありそうな話ですが、企業においては、広告の効果があったかどうか、きちんと測定しているところが、どれほどあるでしょうか？こうなってしまうのも納得してしまします。

広告ひとつで、こんなに違う。だから
ある通販の広告が同じ商品を宣伝しているもう１つの広告に比べて１９．５倍もの効果をもたらしたことがあるとも言っています。
だからこの大御所は、広告宣伝企画には、３つのアプローチが必要だといっています。
①　イニシャルテスト
②　効果のあった広告を更にテストする。
③　テスト結果を研究する。

広告に必要な６要素
①　書き出し
相手の関心事との接点を示す。好奇心をそそって続きを読ませる。
②　描写や説明
提案するものをいきいきと描写する。
③　動機付けや理由付け
ほしいと思わせる。そのために相手にとってどう役立つのか、ベネフィットを見せる。
④　保証や証明
こちらが言っていることが本当だという証拠を示す。
⑤　決め手の一言や不利益
今すぐ行動しなければ、チャンスを失う。不安にさせて直ちに行動させる。
⑥　結び
すべきこととそのやり方を伝え、今すぐ行動しやすくする。

まだまだ、一杯書いてあるんですが、この辺にしておきます。紹介させていただいた二冊の本は、ＦＡＣＥＢＯＯＫで藤野淳さんが紹介されていたものを、素直に買って読んだものです。
早速、当事務所のホームページの飲食店のページ（http://www.warakaikei.com/food_business）を直してみました。うまくできているでしょうか？ご感想をお待ちしております。

参考図書
『伝説のコピーライティング実践バイブル』（ロバート・コリア著）
『ザ・コピーライティング』（ジョン・ケーブルズ著）